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近些年来，导入CI成为企业界、广告设计界和公关界的最高旗帜、最新课题。实际上，进入20世纪80年代中期，特别是90年代后，CI就开始退出历史舞台，取而代之的是CS战略、ES战略。
CS是英文“Customer
Satisfaction”的缩写，可译为顾客满意或顾客满意度，又常被称为CS战略或顾客满意战略。CS是在西方的生产经营中出现的一种新概念，它的指导思想是“使顾客的购物风险趋于零”。CS要求：商品—价廉物美；服务—及时周到；形象—重在信誉。CS的经营方式是现代营销观念的产物。有人预言，CS将是商品在21世纪的国际护照，即谁能够真正地而不是虚假地把顾客尊为“上帝”，谁的产品就能在世界畅通无阻。CS战略的指导思想要求企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要以顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者需求，并据此开发产品，且在定价、促销、分销等环节要以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。此后，还要及时追踪顾客购买后的满意度，设立改进目标，调整企业经营环节，进一步提高顾客的满意程度，并且通过老顾客的口碑为企业扬名和吸引新顾客，从而使企业在市场竞争中处于有利地位。
前几年，日本的一些企业在CS战略的基础上，又发展出ES战略。ES是英文“Employee Satis
faction”的缩写，可译为员工满意。CS战略是顾客满意战略，从维护顾客利益和企业利益的角度来看，这种战略思想当然是对的。但在实际运作过程中，有时就会发生用牺牲员工权益的方式来求得顾客满意的现象。这种现象显然是不符合企业的长远利益和根本利益的，也是不符合顾客的长远利益和根本利益的。因为，员工是企业首要的内部公众，他们不仅是客体，而且是重要的主体因素，他们在企业的生产和服务的第一线，为顾客提供着企业的产品和服务。如果不能使他们满意，就很难从根本上让顾客满意。ES战略基本的内涵主要是：改变员工工作时间过长的现状，缩短工作时间，注意劳逸结合，关心女性员工的福利，采用弹性上班制；注重青年员工的培养，提高青年员工的参与意识和实际能力;重视中老年员工和残疾员工的照顾工作，搞好环境保护和社会服务等等。
从CI战略到CS战略、ES战略，是企业管理理论的一次又一次的新发展。21世纪的最初几年，仍然是我国企业导入CI的黄金时代，也是先期导入CI的企业进行CS和ES准备和实践的大好时机。把握时机，做好准备，尽快建构和完善企业识别系统，是客观的要求，也是历史的必然。
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